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莆田股票配资:为什么科技创新越来越强 企业的寿命却越来越短?

时间:2018/12/15 19:38:50  作者:  来源:  查看:207  评论:0
内容摘要:  今天,我们早已习惯将创新奉为金科玉律。然而,与全社会“创新竞赛”随之而来的,却是千团大战、“补贴大战”,满街破败的共享单车。最后存活下来的企业寥寥无几,企业的生命周期也越来越短。  问题出现在哪里?在钛媒体2018 T-EDGE全球创新大会上,特劳特(中国)公司合伙人李湘群向...
  今天,我们早已习惯将创新奉为金科玉律。然而,与全社会“创新竞赛”随之而来的,却是千团大战、“补贴大战”,满街破败的共享单车。最后存活下来的企业寥寥无几,企业的生命周期也越来越短。

  问题出现在哪里?在钛媒体2018 T-EDGE全球创新大会上,特劳特(中国)公司合伙人李湘群向现场观众抛出这个了与直觉相悖的疑问。

  在他看来,创新并不一定能够转化为企业的竞争优势,反而会让企业陷入“越创新越失败”的窘境。

  经过在多个行业的多年研究,特劳特公司发现,要想把创新转化为企业的“护城河”,必须要做到以下几点:

  一、从“更好地满足需求”转向“创造差异化价值”;

  二、运用用户心智的力量转化创新;

  三、防止创新偏航,并甩开模仿者和跟随者。

  这三个方面也是定位理论的精髓。作为中国最为“正宗”的定位理论实践者,特劳特中国公司用16年时间、众多成功案例的本土实践,让“定位”这一舶来理论在中国生根繁衍,影响了一代中国企业家。

  李湘群在现场分享了瓜子二手车、科发源植发等成功案例。颠覆了我们过去对于创新的盲目执念,打开了一个看待市场竞争和企业可持续发展的新视角。

  以下是李湘群在 2018 T-EDGE全球创新大会上的演讲,经钛媒体编辑整理:

  我今天分享的题目是“谁能成为创新竞争最后的赢家?”,钛媒体一直非常注重科技和创新,但是真正的创新带给了我们什么?我非常认同钛媒体曾经提过的一句口号:科技引领新经济。实际上科技创新引领着每一代人的新消费。

  整个人类的历史有250万年,但是经济增长的历史其实只有250年。大家可以看到,整个经济的增长,其实都源于科技的创新。

  第一次大规模的科技创新是工业革命,工业革命催生了工厂,使得产品可以大批生产,生产效率得到大幅提升。第二次是电气时代,公司和大型组织的出现,再次推动了经济增长。第三次就是信息时代,信息时代出现了阿里巴巴、腾讯这样的大型平台公司。现在正在进行的、还无法定义清楚的科技创新,我们暂且把它叫做“智能时代”,人工智能等各种新技术的出现,推动着新一波的经济增长。大家看到各种技术创新确实推动了社会进步,也使得经济实现了高速的发展。

  可是我们发现创新并没有让企业活得更好。科技创新越来越强,企业的寿命反而越来越短,有研究显示,标普500指数公司的平均上榜时间从1964年的33年缩短至2016年的24年,而且这个趋势还在加剧,很多专家预计未来这一数字只有12年。

  为什么会这样?

  创新带来了巨量的产品。250年前人类生产和消费的产品大概不到1000种,可现在已经多到根本数不清楚。大量的产品出现,对于消费者来说一方面是幸福的,我们有了更多的选择,但同时又带来了痛苦,消费者不知道要选择谁,出现了选择困难症。

  在这样的环境中,消费者的需求基本都已经被满足了,企业生产出来的大量新产品,得不到消费者的选择。任何一项创新都被大量地跟进和复制。已经结束的千团大战最后剩下的还有谁?只有美团。同样的还有直播大战,最近好像又有几家直播平台关闭了。还有手机大战,就在刚刚过去的没几年,中国还有几千家手机公司,现在还有几家?这些例子表明:用户选择最终决定了企业的生死存亡。

  那么,企业到底如何能够获得用户的选择?创新对企业意味着什么,它要如何才能获得长久的竞争优势?特劳特公司一直在研究这类课题,今天我从这个角度给大家三点建议:

  一、从“更好的满足需求”到“创造差异化的价值”

  一旦有一个创新出来之后,很多企业就会想在这个创新上继续优化它,做得比它更好,然而这种事情其实很难被消费者接受。我们发现,真正创新的方向是要为用户提供差异化的价值,而不是提供更好的产品。

  用瓜子二手车的案例来说明。特劳特从2015年开始与杨浩涌先生合作,当时整个企业非常看好二手车风口,认为未来有巨大的机会,瓜子要选择什么样的方向进入这个市场呢?

  如果从当时既有的市场去看,瓜子似乎应该去提供更好的服务、更多的检测。但是瓜子却选择了另外一个方向,它看到所有二手车的交易都是有中间商的。这个时候它另辟蹊径,从“我是个人卖给个人,没有中间商赚差价”这样一个方向去创新,因而在整个二手车市场里开创了一条新的道路。

  刚刚碰到了瑞幸咖啡的郭总,其实瑞幸咖啡也是一样。大家一说到咖啡就会想到星巴克,觉得比星巴克的店开的更好,选择更好的咖啡豆,把店的环境搞的更好,似乎就可以抢到星巴克的份额。然而很多人做了这些创新,在门店上想了很多办法,却依然撼动不了星巴克。

  瑞幸咖啡找到另外一条路——让那些真正喜欢喝咖啡的人可以很方便地喝到。所以它利用了互联网技术搭建了新的渠道,在手机APP上下单,一杯好咖啡马上就到送到你手上。它不是去做一个更好的星巴克,而是提供了和星巴克不同的价值,所以更容易获得消费者的选择。

  这就是我们说的,真正的创新不是更好地去满足别人已经满足了的需求,进攻别人的阵地,而是找到自己差异化的价值。

  二、运用用户心智的力量转化创新

  选定了一个创新的方向之后,一个随即而来的问题就是创新如何转换成企业的绩效。我接触过大量的企业家,很多企业都不乏创新,但是有一个问题似乎很难解决,就是消费者好像对他们的创新不是那么感兴趣。

  如何利用心智的力量转化创新,我跟大家分享一个案例。前一段时间有很多媒体都在报道正在快速崛起的植发行业。特劳特的客户中正好有一家在这个领域中:它就是科发源植发。

  传统的植发是用宝石刀和镊子,一刀下去头皮会有一个比较大的创口,头发种上之后可能会出现方向不自然、不够浓密的问题。科发源的创始人李兴东医生在植发技术上做了很多创新,最终用“微针植发技术”解决了这些难题。微针植发的种植孔比传统植发要小1/3,种植也更精准。这个创新非常好,但因为操作对医生的要求更高,所以它的成本和价格都会高一些。

  市面上大多数植发机构用的还是传统的镊子植发技术,因为这个技术比较简单,可以迅速推广,价格又便宜,似乎更容易打动消费者。

  这个时候科发源怎么办?难道用降价去吸引消费者,甚至回到使用镊子植发技术上去?

  特劳特从定位的视角去看这个问题,我们认为科发源不但不要跟其他竞争对手打价格战,反而要更加坚定的把微针植发的技术做好,把“微针植发”做成植发领域最主导性的一个品类。在特劳特的帮助下,整个科发源的战略就非常明确了:我只做微针植发,我我微针植发效果领先的地方准确地告诉消费者。植发是一项很重的决策,消费者一定会事先认真了解技术特点,做出一种基于长期效果的、对自己负责任的选择。

  这样一来,科发源就就脱离了价格战,真正用创新的技术去获得用户的认可和选择。如此,创新就能够转换成企业的绩效,同时又可以让企业持续地创新,不受其他低价竞争者的干扰。

  三、抢占心智,防止创新偏航,并甩开模仿者和跟随者

  创新还面临一个问题,一方面很多创新会偏离方向,另一方面创新会吸引来大量的模仿和跟随者。这个时候也要用好定位这个知识,我们叫做“抢占心智”,企业必须在用户头脑里面抢占一个优势位置,一方面可以防止创新偏航,另一方面可以甩开模仿者。我们很多企业都在讲创新,求创新,但过多的、盲目的创新容易把企业搞得四分五裂。

  乐高在玩具业就相当于苹果在手机业一样的地位。在1994年到2003年的近10年间,乐高都在激进地追求创新,包括增加大量玩具产品种类、推出电子游戏、建设乐高主题乐园等,结果是这些创新不但没有带来销售收入的提高,反而导致了持续亏损,原因是大量创新令企业资源分散,导致了成本和控制难题。

  2004年后,企业砍掉了各种非相关性业务和创新,回到它在用户心智中容易认可和接受的积木玩具上,在那些销售情况好的产品上进行有针对性的创新和开发,由此开始了长达10年的快速增长,2016年销售收入近400亿,每年盈利近100亿。这个案例告诉我们,企业决不能盲目创新,所有的创新都要围绕在用户心智中的定位来进行。

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  同时,只有抢占了心智,我们才能够真正阻止那些模仿者。就像科发源的微针植发,现在很多竞争对手想来模仿跟进,一方面科发源在技术上当然要不断地围绕微针植发进行创新和升级,同时科发源也必须把“微针植发”植入顾客的大脑里面,让大家想到植发就想到科发源,这就是所谓的“一词占领心智”。这个时候竞争对手的模仿和跟进,就会比较困难。

  最后我稍微总结一下如何运用定位令企业从创新中真正获得持续的竞争优势:

  一、创新的方向要用企业的战略定位来引领。

  二、用定位将创新转化为企业在用户心智中的认知优势,让创新真正变成企业绩效。

  三、用定位护航创新,在顾客头脑里面抢占一个清晰的位置,使得企业的创新不容易被模仿和颠覆。

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